Interview: Dr. Kerstin Hoffmann

Als Beraterin, Autorin und Dozentin beschäftigt sich Dr. Kerstin Hoffmann auf vielfältige Art mit den Themen PR und Marketing. Ihre Expertise verwandelt sie auf ihrem Blog „PR-Doktor“ in wertvolle Tipps. Dazu lehrt sie an der Düsseldorfer Heinrich-Heine-Universität Public Relations und Reputationsmanagement. Was sie am Content-Marketing reizt und wo sie dabei in Zukunft sowohl Chancen als auch Herausforderungen sieht, erzählt sie uns im Interview.

Content Marketing Masters: Welche Erwartungen hast du an die Content Marketing Masters 2018?

Ich bin sehr gespannt auf die Konferenz – und offen für neue Impulse und interessante Begegnungen.

Content Marketing Masters: Wie hat sich Content-Marketing deiner Meinung nach bis heute verändert? Wie siehst du hier Potenziale in der Zukunft?

Puh, eine Antwort in wenigen Sätzen? Content-Marketing ist ja eigentlich schon viel älter als das Internet; aber natürlich hat sich die moderne Form mit den Möglichkeiten des Internets und der sozialen Netzwerke rasant weiterentwickelt. Heutzutage haben Unternehmen es zunehmend schwer, sich in der Flut der Inhalte und Informationen durchzusetzen. Entsprechend anspruchsvoll wird es, solche eigenen Inhalte zu produzieren, die für definierte Zielgruppen einen wirklichen Nutzen bieten, und dies auf den ersten Blick erkennbar zu machen. Das gelingt nur dann, wenn man das alte Sender-Empfänger-Modell über Bord wirft und in Dialoge eintritt.

Das große Potential des Content-Marketing liegt sicherlich darin begründet, dass Menschen vor Reklame mehr und mehr fliehen. Klassische Werbung kann sich nur in ganz bestimmten Fällen noch behaupten, und selbst dann funktioniert sie besser, wenn sie in einem größeren Kontext stattfindet, zu dem ebenfalls das Content-Marketing gehört. Wer also zukünftig sichtbar bleiben, sich mit den eigenen Botschaften behaupten und Markenbekanntheit erzeugen beziehungsweise erhalten will, kommt um das Content-Marketing gar nicht herum. Ein wesentlicher Aspekt ist auch, dass gut gegliederte, thematisch fokussierte, wertvolle Inhalte für Suchmaschinenrelevanz sorgen.

Content Marketing Masters: Kann jede Art Unternehmen mit Content-Marketing arbeiten oder gibt es da Einschränkungen?

Können: Ja – wollen: Nein. Content-Marketing macht man nicht halbherzig, als Feigenblatt, und man kann es auch nicht der Kommunikationsabteilung als zusätzliche Aufgabe überstülpen, ohne für zusätzliche Ressourcen zu sorgen oder zumindest Prioritäten zu verschieben. Es braucht also ein klares Bekenntnis der Geschäftsleitung, Ressourcen und neue Strukturen, Bereitschaft und Einsichten, neue Formen der Zusammenarbeit und auch neue Tools und Skills. Wandel im Unternehmen erzeugt immer auch Ängste und Bedenken, und das gilt ebenso für Veränderungen in der Kommunikation. Wer solche Bedenken versucht beiseite zu wischen oder zu ignorieren, verliert die wichtigsten Akteure für das Content-Marketing gleich zu Beginn: Die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, auch – aber nicht nur – in den Kommunikationsabteilungen.

Insofern braucht meiner Ansicht nach heute eigentlich jedes Unternehmen, in jeweils sehr individueller Ausprägung, Content-Marketing; aber wenn bestimmte Bedingungen fehlen, dann kann man voraussagen, dass es nicht klappen wird. Dann kann man sich die Investitionen gleich sparen. Ob sich dieses Unternehmen allerdings in der neuen Kommunikationswelt auf Dauer wird durchsetzen können, ist eine ganz andere Frage.

Content Marketing Masters: Welche Formate werden innerhalb des Content-Marketings in den nächsten Jahren zunehmend an Bedeutung gewinnen?

Prognosen sind bekanntlich schwierig, wenn sie die Zukunft betreffen, und in diesen sich immer schneller wandelnden Zeiten Vorhersagen für mehrere Jahre zu treffen, ist unmöglich. Sicher ist aber, dass multimediale Formen weiter an Bedeutung gewinnen. Wir sehen das gerade an spannenden neuen Formaten wie Instagram TV. Wir sehen jetzt schon, dass mit virtuellen Assistenten wie Alexa rein auditive Formen an Bedeutung gewinnen. Überraschend finde ich die derzeitige Renaissance des zwischenzeitlich fast totgesagten Formats Podcast.

Machine Learning steht ja gerade erst am Anfang, und ich bin wirklich neugierig darauf, welche Durchbrüche uns in naher Zukunft bevorstehen und welche Auswirkungen das auf Kommunikation und Marketing haben wird. Einige Entwicklungen sehe ich durchaus mit Besorgnis – etwa, dass derjenige mit den größten Ressourcen nahezu unbehelligt von Kontrollinstanzen darüber bestimmt, was Menschen im Internet finden, wie sie es bewerten und welches Bild der Welt sie gewinnen. 

Content Marketing Masters: Welche Content-Marketing-Kampagne hat dich in letzter Zeit besonders begeistert und wieso?

Was mich immer aufs Neue begeistert, ist keine aktuelle Kampagne, sondern ein seit mehreren Jahren konsequent und mit einer vergleichsweise hohen Publikationsfrequenz durchgezogenes Konzept: Ich bin ein großer Fan des „Senkrechtstarter“, dem Blog des Aufzugherstellers Schindler. Es ist eigentlich ziemlich schlicht gemacht und besticht eher durch die Ideen und Inhalte. Sehr viele deutsche Maschinenbau-Unternehmen sind noch nicht sehr weit, was das Content-Marketing angeht. Oft wird als Argument angeführt, dass man im hochpreisigen B2B-Segment so etwas nicht brauche und dass man auch kaum publikumsrelevante Inhalte habe. Das Redaktionsteam des „Senkrechtstarter“ beweist das Gegenteil.

Wir bedanken uns bei Dr. Kerstin Hoffmann für das interessante und nette Gespräch. Ihr möchtet mehr über die Expertin erfahren und von ihrem umfangreichen Know-how profitieren? Dann sichert euch jetzt noch schnell euer Ticket für die Content Marketing Masters am 18. Oktober 2018!

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